Das Schlaferlebnis aus dem Geschäft in jeden Kanal bringen.

Mein Beitrag

Ich habe die UX für « Your Bed, Your Way » verantwortet und eine im Geschäft von Kollegen geführte Schlafdiagnose in ein Online-Erlebnis übersetzt, das dieselbe Aufgabe erfüllen kann.

Ich habe Zeit auf der Verkaufsfläche verbracht und beobachtet, wie Kollegen im Geschäft das Gespräch tatsächlich führten — die Komfortberatung, die sleeppro®-Anpassung, den Zusatzverkauf hin zu Kopfteilen und Schlafzimmermöbeln. Daraus habe ich das Online-Äquivalent entwickelt : einen fragebogengeführten Weg zur passenden Matratze und zum passenden Kissen sowie einen Bett-Konfigurationsprozess, der den Zusatzverkauf im Geschäft widerspiegelt. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sind zudem in die Verbesserung der sleeppro®-Erfahrung im Geschäft selbst eingeflossen.

In einem Bensons-for-Beds-Showroom wird der Weg von einer Person geführt: Ein Kollege bespricht Komfortpräferenzen, reicht ein Kissen, um den Halt zu prüfen, und führt den Kunden zum sleeppro®, wo er sich hinlegt und durch eine richtige Anpassung geleitet wird. Alternativ erfasst, im Testbetrieb, ein iPad eine Silhouette, um nicht nur den richtigen Matratzentyp, sondern auch das passende Kissen, den Komfort und die Größe zu bestimmen. Von dort aus erweitert sich das Gespräch ganz natürlich — handelt es sich um ein Divan-Bett, wie sieht es dann mit einem Kopfteil aus? Und mit dem Rest des Schlafzimmers?

Online liegt die größte Herausforderung: Es gibt überhaupt kein Gespräch, also regt nichts den Zusatzverkauf an, und nichts ersetzt das physische Ausprobieren. Die meisten Online-Käufer wissen nicht einmal, dass beim Kauf eines Divan-Betts kein Kopfteil inbegriffen ist.

Die Werkzeuge in den Händen eines Kunden reisen nicht zwischen den Kanälen. Die Diagnose, die sie liefern, muss es aber.

Ich habe Zeit damit verbracht, Kollegen im Geschäft bei der Komfortberatung und der sleeppro®-Anpassung von Anfang bis Ende zu beobachten, und dies dann mit dem Online-Erlebnis verglichen. Dabei wurde deutlich, welche Teile des Erlebnisses im Geschäft von physischen Hilfsmitteln abhingen (dem Kissen, dem sleeppro®-Bett selbst) und welche eigentlich auf der zugrunde liegenden Diagnose beruhten — Schlafposition, Festigkeit, Silhouette, Budget —, die der Online-Kanal mit den richtigen Impulsen ebenfalls erfragen könnte. Sobald die Komfortbedürfnisse abgedeckt sind, wenden sich die Mitarbeiter im Geschäft dem Stil zu: Farbe, Stoff und die Ästhetik, die ein Kunde im Kopf hat, abgeglichen mit dem, was tatsächlich zu seinem Schlafzimmer passt.

Das 16-Schritte-Verkaufsgespräch.

Der unten abgebildete Ablauf im Geschäft ist der CSA-Prozess (Comfort Station Adaptive), den ich direkt von Kollegen im Geschäft und ihren Schulungsunterlagen dokumentiert habe, ursprünglich 2017 kartiert. Seine Struktur hat sich bemerkenswert gut gehalten : Schritt 1, die Einführung der « Comfort Station », ist genau das Gespräch, aus dem später sleeppro® wurde, als es 2021 eingeführt wurde — das zugrunde liegende Skript hat sich kaum verändert, nur das Werkzeug dahinter.

Die Service Blueprints dahinter.

Parallel zum Verkaufsgespräch im Geschäft habe ich die Service Blueprints des aktuellen Zustands für die Kanäle Geschäft und Online kartiert — die kunden- und die rückseitigen Schritte, Systeme und Übergaben hinter jedem einzelnen.

Im Geschäft entsteht der Zusatzverkauf ganz natürlich im Gespräch: Ein Kunde wählt ein Bettgestell und eine Matratze für ein Divan-Bett, und der Kollege fragt nach einem Kopfteil, dann nach passenden Schlafzimmermöbeln. Online habe ich dieselbe Abfolge als geführten Konfigurationsprozess gestaltet — zuerst Bettgestell und Matratze, dann Kopfteil, dann ergänzende Möbel —, wobei die eigenen Auswahlentscheidungen des Kunden genutzt werden, um Passendes vorzuschlagen, anstatt sich darauf zu verlassen, dass eine Person danach fragt.

Der Abgleich mit Dreams und IKEA.

Parallel zur Beobachtung im Geschäft habe ich eine Remote-Forschungsstudie geplant, moderiert und ausgewertet, um zu prüfen, was die neue Produktseite und das « Your Bed, Your Way »-Erlebnis unbedingt leisten mussten. Zehn Nutzer — fünf am Desktop, fünf mobil, alle entweder auf der Suche nach einem Bett oder kürzlich fündig geworden — sortierten die Bestandteile einer Produktseite per Card-Sorting nach Wichtigkeit und besprachen anschließend die Produktseiten von Bensons, Dreams und IKEA nebeneinander — mit Fokus darauf, was ein Divan-Bett tatsächlich beinhaltet und wie Finanzierung, Sozialbeweise und Zusatzverkauf gehandhabt werden sollten.

Bildmaterial, Maße und das, was bei einem Divan-Bett tatsächlich inbegriffen ist, stellten sich als die größten Lücken speziell bei Bensons heraus — keine neuen Probleme, aber solche, die diese Forschung konkret genug machte, um dagegen zu gestalten, und die den oben gezeigten Bett-Konfigurationsprozess direkt prägten: Matratzengefühl und Festigkeit zuerst, Maße bei jedem Schritt angezeigt, und Zusatzverkauf angeboten statt vorausgewählt.

Die sleeppro®-Anpassung berücksichtigt eine Reihe von Faktoren gemeinsam, nicht isoliert : wie jemand schläft, mit wem er das Bett teilt, seine Silhouette und etwaige orthopädische oder Rückenprobleme — all das mündet in eine Festigkeitsbewertung von weich bis extra-fest. Die Kissenanpassung folgt derselben Logik — Kopfbreite und Schulterform bestimmen, was jemanden tatsächlich richtig stützt. Ich habe einen Online-Fragebogen entwickelt, der dieselben Dimensionen durchläuft, damit ein Kunde ohne Kollegen und ohne sleeppro® vor sich trotzdem zur richtigen Empfehlung gelangt. Dieselben Überlegungen sind auch in die Verbesserung der sleeppro®-Erfahrung im Geschäft selbst eingeflossen.

Den Matratzenkonfigurator skizzieren.

Noch bevor irgendetwas gebaut wurde, habe ich den Konfigurator von Anfang bis Ende auf Papier skizziert : Kategorie wählen, eine Umfrage zur Schlafposition, ein Größenauswahl, ein Symptom-Bildschirm mit kombinierbaren Optionen, und ein Ergebnisstrang mit einer algorithmisch personalisierten Liste — bis hin zu einer einzelnen Produktseite und dem Kauf.

Der Ablauf der Schlafumfrage.

Hier sind die Wireframes, die ich für das Konzept des Online-Schlafquiz gezeichnet habe — jeder Schritt an denselben Fragen ausgerichtet, die sleeppro® im Geschäft stellt : Matratzengefühl, Schlafposition, Schmerzen und Beschwerden, Temperatur, und ob ein Partner sich nachts viel bewegt, bevor eine Vorauswahl passender Matratzen ausgegeben wird.

Die Methoden zur Bestimmung einer Komfortbewertung stetig verbessern.

Die erste Ausgabe von sleeppro® ermittelte die Komfortbewertung über einen in ein Ladenmöbel integrierten Matratzentester mit Drucksensoren : Der Kunde legt sich hin, und der Bildschirm kartiert live die Druckpunkte am ganzen Körper im Verhältnis zu einer Skala von weich bis extra-fest. Dieses System ist auch heute noch im Einsatz. sleeppro® ersetzte das feste Möbelstück durch einen iPad-Ablauf für eine flexible Erkundung — personalisieren, scannen, analysieren, Ergebnisse —, den ein Kollege überallhin auf der Verkaufsfläche mitnehmen konnte, von dem aus sich ein Silhouetten-Scan starten ließ, und der trotzdem zur selben vierstufigen Komfortbewertung führte.

Die Oberfläche optimieren.

Die erste, vom Technologieanbieter gebaute Version der Scan-Oberfläche hatte zu viele Schritte und zu wenig Orientierung — Tests im Geschäft zeigten Kollegen, die Schwierigkeiten hatten, Kunden hindurchzuführen. Ich habe alternative Abläufe skizziert, einen schnellen Bildschirm-Prototyp gebaut und ihn mit Kollegen getestet, die das Original nicht kannten, und so lange iteriert, bis Schritte und Navigation auf der Verkaufsfläche wirklich funktionierten.

Die Kissenpersonalisierung optimieren.

Der optimierte Analysebildschirm für die Kissenanpassung : Kopfbreite und Schulterbreite werden direkt aus dem Scan ausgelesen und münden in eine Größengruppe.

Allein schlafen, oder zu zweit.

Ob man allein schläft oder sich ein Bett teilt, verändert die benötigte Komfortbewertung — teils wegen des zusätzlichen Gewichts und der unterschiedlichen Schlafpositionen — Seite, Bauch, Rücken —, die jede Person mitbringt. Manche Matratzen bieten sogar zwei unterschiedliche Komfortbewertungen auf demselben Bett, damit ein Paar bei einer einzigen Bewertung für beide keine Kompromisse eingehen muss.

Der zweite Bildschirm ist heikler : Er stammt aus einer frühen Version des Körperscans, mit dem Masse und Form des Körpers bestimmt wurden. Sich auf eine Matratze zu legen, um Druckpunkte auslesen zu lassen, ist vor einem Verkäufer und auf einer belebten Verkaufsfläche bereits persönlich genug ; ein Körperscan warf echte Bedenken hinsichtlich Privatsphäre und Beobachtung auf. Insgesamt kam das Körperscan-Erlebnis bei den Kunden nicht gut an — doch wer es nutzte, fand die passende Matratze und das passende Kissen, sodass es als optionaler Weg erhalten blieb, statt als Standard.

Schlafposition, Störfaktoren und Beschwerden.

Der Personalisierungsablauf baut Karte für Karte ein Bild auf : Name, Geschlecht, dann Schlafposition — Rücken, Seite, Bauch oder wechselnd —, wobei jeder abgeschlossene Schritt grün wird und sich auf eine einzige Zeile zusammenzieht, damit der Kunde sieht, wo er steht. Es folgen die Schlafstörfaktoren (zu fest, zu weich, zu warm, zu kalt, Allergien, Schlafapnoe oder keine), gefolgt von den auf dem Körper kartierten Schlafbeschwerden — Nacken, Schultern, oberer Rücken, unterer Rücken, Hüften, Beine —, sodass Schmerzen und Beschwerden direkt in die Empfehlung einfließen, nicht nur in die Präferenz.

Die Ergebniszusammenfassung.

Sobald Personalisierung, Scan und Analyse abgeschlossen sind, mündet alles in eine einzige Ergebniszusammenfassung — jede gegebene Antwort, versehen mit der daraus resultierenden Empfehlung : Matratzenweichheit, Kissenelastizität und -größe, klar bemessen und benannt statt als rohe Zahlen belassen. Der Kunde kann sie sich per E-Mail zusenden oder zum Mitnehmen ausdrucken, sodass die Diagnose das Geschäft mit ihm verlässt.