Aus der Flugsuche eine vertrauenswürdige Entscheidung machen.

Meine Rolle

Ich habe die UX von Flight Facts durchgängig verantwortet, vom Discovery-Rahmen bis zum Launch und der Optimierung nach dem Launch.

Ich habe die Nutzerforschung geplant und durchgeführt, die Website-Experience gestaltet und Tests sowie Optimierung verantwortet — im Labor durch Prototyping und Eye-Tracking, dann im laufenden Betrieb durch A/B- und MVT-Experimente. Es war eine echte Teamleistung über Produkt, Marke und Entwicklung hinweg, aber als UX-Lead war ich die entscheidende Stimme in der Stakeholder-Gruppe, die festlegte, welches Konzept — unter mehreren konkurrierenden Ideen — uns tatsächlich vom Wettbewerb abheben würde: Flight Facts.

Kund*innen suchten 39,000 Mal am Tag auf Netflights.com nach Flügen, doch ein stetiger Strom von ihnen griff trotzdem zum Telefon. Unsere Annahmequote war von 92% auf 89.6% gefallen, und ein Viertel aller eingehenden Anrufe hatte nichts mit der Buchung zu tun — es waren Kund*innen mit Fragen, die die Website selbst nicht beantworten konnte: welcher Flug mehr Beinfreiheit bot, welcher eine richtige Mahlzeit servierte, bei welchem man während des Flugs wirklich etwas ansehen konnte.

Die Bearbeitung dieser Anrufe kostete rund £15k pro Jahr, doch die eigentlichen Kosten waren höher: Jeder Kunde, der anrief, um eine Frage zu stellen, war ein Kunde, den wir an einen Mitbewerber mit kürzerer Warteschlange zu verlieren riskierten.

Die Kund*innen waren sich nicht unsicher, wohin sie fliegen wollten. Sie waren sich unsicher, welchem Flug sie vertrauen konnten.

Unsere Vision, so wie sie den Stakeholdern damals präsentiert wurde.

Kundenverständnis weiterentwickeln

Fünf erneuerte Personas innerhalb der Kundenbasis, jede verankert in einer realen Einstellung zur Urlaubsbuchung.

Kundenverständnis — der Trichter

Wir haben unsere Kundenpersonas aktualisiert und den gesamten Journey-Trichter kartiert — von der Discovery (“ich möchte in den Urlaub fahren”) über die Information (“ich möchte nach New York”) bis zum Kauf (“ich möchte meinen Urlaub nach New York buchen”). Die Lücke, auf die wir immer wieder stießen, lag in der Informationsphase: Kund*innen hatten ein Reiseziel gewählt, aber noch keinen Flug, und der Preis allein reichte nicht aus, um sich sicher zu entscheiden.

Eine eigene Datenbank mit Ausstattungsdaten für jede Fluggesellschaft, jedes Flugzeug und jede Route aufzubauen, wurde erwogen und verworfen — der Umfang war enorm, und die Genauigkeit hätte sich verschlechtert, sobald die Daten veraltet wären. Routehappy pflegte diese Daten bereits und bewertete jeden Flug auf einer Skala bis zehn, unter Berücksichtigung von Komfort, Geschwindigkeit und Qualität neben dem Preis. Wir integrierten deren Bewertung in unsere eigenen Systeme und nannten das Ergebnis Flight Facts.

Drei funktionsfähige Prototypen (A, B und C) wurden gebaut und mittels Card Sorting und Eye-Tracking auf Usability getestet. Card Sorting zeigte uns die Prioritätenreihenfolge dessen, was Kund*innen tatsächlich zuerst sehen wollten — für großgewachsene Passagiere übertraf die Beinfreiheit alles außer dem Preis. Eye-Tracking bestätigte, dass die Bewertung wahrgenommen wurde, ohne von der zentralen Kaufentscheidung abzulenken: Preis, Fluggesellschaft und Flugzeit standen weiterhin an erster Stelle.

Die Prototypen schnitten 50% besser ab als die bestehende Netflights.com-Website. Die deutlichste späte Erkenntnis war visueller, nicht struktureller Natur: Ein Ampelfarbsystem auf der Bewertung machte die richtige Wahl auf einen Blick offensichtlich und bestätigte den Kund*innen, dass sie gut gewählt hatten.

Routehappys eigene Forschung begründete, warum das wichtig war: Zu dieser Zeit verfügten nur 38% der US-Inlandsflüge über WLAN (weitere 9% mitten im Rollout), und nur 13% der regulären Economy-Sitze boten echten zusätzlichen Platz, während Premium-Beinfreiheit-Optionen auf 40% der Inlandsflüge angewachsen waren. Ausstattungsdaten variierten enorm zwischen Flügen, die allein preislich identisch aussahen — genau das entscheidungsrelevante Detail, das Flight Facts direkt in der Suche sichtbar machte.

Der Kreislauf, der uns dorthin brachte.

Zwölf Stufen, geführt als ein einziger fortlaufender agiler Prozess, von der ersten Skizze bis zur Optimierung nach dem Launch.

Das vollständig ausgeklappte Flight-Facts-Panel zu früh im Trichter zu zeigen, war eine Ablenkung. Also testeten wir eine minimierte Version im Moment, in dem Kund*innen einen konkreten Flug eingrenzten, und testeten anschließend das Ausblenden einzelner Elemente, um zu sehen, welche sich wirklich lohnten. Die vollständig ausgeklappte Ansicht, beibehalten für den Moment, in dem ein Kunde einen bestimmten Flug auswählte, bestätigte ihm, die richtige Wahl getroffen zu haben.

Farbe als letzter Hebel.

Routehappys Bewertungen wurden standardmäßig markenorange dargestellt, unabhängig davon, wie ein Flug abschnitt — eine hohe Zahl konnte trotzdem wie eine Warnung aussehen. Wir stiegen stattdessen auf ein Ampelsystem um: Grün für eine hohe Bewertung, Gelb für die Mitte, Rot für eine niedrige, sodass die Farbe auf einen Blick dem entsprach, was sie bedeutete.

Die Ampelfarb-Behandlung der Bewertung wurde separat getestet und steigerte die Conversion erneut — für sich genommen rund £0.5m pro Jahr wert, zusätzlich zu den anfänglichen £1.2m aus der Anzeige der Routehappy-Inhalte und weiteren £0.7m aus der Optimierung der Informationsarchitektur. Verkaufsfremde Anfrageanrufe sanken von 25% auf 15% des gesamten Anrufvolumens, und die Annahmequote stabilisierte sich bei 94%.

Wir glaubten so sehr an die von der Forschung gestützte Idee, dass wir eine vollständige Multichannel-Markenkampagne darum herum aufbauten — Social, E-Mail, Paid, Display und ein allererster TV-Spot: “N is for Netflights.” Die Kampagne trug zu einem Anstieg von 36% bei Mobil- und Tablet-Besuchen, einem Anstieg von 30% bei Mobil- und Tablet-Buchungen und einem Sprung von 60% bei der Klickrate von Retargeting-E-Mails bei.