Convertir la búsqueda de vuelos en una decisión de confianza.

Mi papel

Lideré el UX de Flight Facts de principio a fin, desde plantear el Discovery hasta el lanzamiento y la optimización posterior al lanzamiento.

Planifiqué y dirigí la investigación de usuarios, diseñé la experiencia del sitio, y lideré las pruebas y la optimización — en el laboratorio mediante prototipado y eye-tracking, y después en producción mediante experimentación A/B y MVT. Fue muy en equipo, con producto, marca y desarrollo implicados, pero como responsable de UX fui la voz decisiva dentro del grupo de interesados que determinó qué concepto — entre varias ideas en competencia — nos diferenciaría realmente de la competencia: Flight Facts.

Los clientes buscaban vuelos 39,000 veces al día en Netflights.com, pero un flujo constante de ellos seguía descolgando el teléfono de todos modos. Nuestra tasa de respuesta había caído del 92% al 89.6%, y una cuarta parte de todas las llamadas entrantes no tenía nada que ver con la reserva — eran clientes que hacían preguntas que la propia web no podía responder: qué vuelo tenía más espacio para las piernas, cuál servía una comida como es debido, cuál realmente te dejaba ver algo durante el trayecto.

Atender esas llamadas costaba unas £15k al año, pero el coste real era mayor: cada cliente que llamaba para hacer una pregunta era un cliente que podíamos perder frente a un rival con una cola de espera más corta.

Los clientes no estaban confundidos sobre adónde volar. No sabían en qué vuelo confiar.

Nuestra visión, tal como se presentó a los interesados en aquel momento.

Evolucionar la comprensión del cliente

Cinco personas renovadas dentro de la base de clientes, cada una anclada a una actitud real hacia la reserva de unas vacaciones.

Aprendizaje del cliente — el embudo

Renovamos nuestras personas de cliente y trazamos el embudo completo del recorrido — desde el descubrimiento (“quiero irme de vacaciones”), pasando por la información (“quiero ir a Nueva York”), hasta la compra (“quiero comprar mis vacaciones a Nueva York”). La brecha en la que siempre acabábamos aterrizando estaba en la etapa de información: los clientes ya habían elegido un destino, pero todavía no un vuelo, y el precio por sí solo no bastaba para decidir con confianza.

Construir nuestra propia base de datos de servicios para cada aerolínea, aeronave y ruta se consideró y se descartó — la escala era enorme, y la precisión se degradaría en cuanto los datos quedaran desactualizados. Routehappy ya mantenía esos datos y puntuaba cada vuelo sobre diez, teniendo en cuenta la comodidad, la rapidez y la calidad junto al precio. Integramos su puntuación con nuestros propios sistemas y bautizamos el resultado como Flight Facts.

Se construyeron tres prototipos funcionales (A, B y C) y se sometieron a pruebas de usabilidad con card sorting y eye-tracking. El card sorting nos indicó el orden de prioridad de lo que los clientes realmente querían ver primero — para los pasajeros altos, el espacio para las piernas superaba a todo excepto al precio. El eye-tracking confirmó que la puntuación se notaba sin distraer de la decisión de compra principal: el precio, la aerolínea y la hora del vuelo seguían siendo lo primero.

Los prototipos obtuvieron un rendimiento un 50% mejor que el sitio existente de Netflights.com. El hallazgo más claro de la última fase fue visual, no estructural: un sistema de color de semáforo en la puntuación hacía que la elección correcta fuera obvia de un vistazo, y reforzaba en los clientes la sensación de haber elegido bien.

La propia investigación de Routehappy explicaba por qué esto importaba: en aquel momento, solo el 38% de los vuelos domésticos de EE. UU. tenían Wi-Fi (otro 9% estaba a mitad de despliegue), y solo el 13% de los asientos de clase turista regular ofrecía espacio extra genuino, mientras que las opciones de espacio para las piernas premium habían crecido hasta el 40% de los vuelos domésticos. Los datos de servicios variaban enormemente entre vuelos que parecían idénticos solo por el precio — exactamente el detalle crítico para la decisión que Flight Facts sacaba a la luz en el momento de la búsqueda.

El proceso que nos llevó hasta ahí.

Doce etapas, ejecutadas como un único proceso ágil continuo desde el primer boceto hasta la optimización posterior al lanzamiento.

Mostrar el panel de Flight Facts totalmente expandido demasiado pronto en el embudo resultaba una distracción, así que probamos una versión minimizada en el punto en que los clientes estaban acotando un vuelo concreto, y después probamos a ocultar elementos individuales para ver cuáles realmente se ganaban su lugar. La vista totalmente expandida, reservada para el momento en que un cliente seleccionaba un vuelo concreto, reforzaba que había tomado la decisión correcta.

El color como palanca final.

Las puntuaciones de Routehappy aparecían de marca naranja por defecto, independientemente de cómo puntuara un vuelo — un número alto podía seguir pareciendo una advertencia. En su lugar, pasamos a un sistema de semáforo: verde para una puntuación alta, ámbar para la media, rojo para la baja, de modo que el color coincidiera de un vistazo con lo que significaba.

El tratamiento de color de semáforo en la puntuación se probó por separado y volvió a aumentar la conversión, con un valor de unas £0.5m al año por sí solo — sumadas a las £1.2m iniciales por mostrar el contenido de Routehappy, y otras £0.7m más por optimizar la arquitectura de la información. Las llamadas de consulta no comerciales cayeron del 25% al 15% del volumen total de llamadas, y la tasa de respuesta se recuperó hasta un 94% constante.

Creíamos lo suficiente en la idea, respaldada por la investigación, como para construir una campaña de marca multicanal completa a su alrededor — redes sociales, email, pago, display, y un primer anuncio de televisión: “N is for Netflights”. La campaña ayudó a generar un aumento del 36% en visitas desde móvil y tablet, un aumento del 30% en reservas desde móvil y tablet, y un salto del 60% en el click-through del email de retargeting.