Transformer la recherche de vols en une décision de confiance.

Mon rôle

J'ai piloté l'UX de Flight Facts de bout en bout, du cadrage du Discovery jusqu'au lancement et à l'optimisation post-lancement.

J'ai planifié et mené la recherche utilisateur, conçu l'expérience du site, et piloté les tests et l'optimisation — en laboratoire via le prototypage et l'eye-tracking, puis en production via l'expérimentation A/B et MVT. Ce fut un vrai travail d'équipe entre produit, marque et développement, mais en tant que responsable UX, j'étais la voix décisive au sein du groupe de parties prenantes qui a déterminé quel concept — parmi plusieurs idées concurrentes — nous différencierait réellement de la concurrence : Flight Facts.

Les clients recherchaient des vols 39,000 fois par jour sur Netflights.com, mais un flux constant d'entre eux continuait malgré tout à décrocher le téléphone. Notre taux de réponse était tombé de 92% à 89.6%, et un quart de tous les appels entrants n'avait rien à voir avec la réservation — c'étaient des clients posant des questions auxquelles le site lui-même ne pouvait pas répondre : quel vol offrait plus d'espace pour les jambes, lequel servait un vrai repas, lequel permettait vraiment de regarder quelque chose pendant le trajet.

Traiter ces appels coûtait environ £15k par an, mais le coût réel était plus important : chaque client qui appelait pour poser une question était un client que nous risquions de perdre au profit d'un concurrent avec une file d'attente plus courte.

Les clients n'étaient pas perdus sur leur destination. Ils ne savaient pas en quel vol avoir confiance.

Notre vision, telle que présentée aux parties prenantes à l'époque.

Faire évoluer la compréhension du client

Cinq personas renouvelés au sein de la base clients, chacun ancré dans une attitude réelle vis-à-vis de la réservation de vacances.

Apprentissage client — l'entonnoir

Nous avons actualisé nos personas clients et cartographié l'ensemble de l'entonnoir du parcours — de la découverte (“je veux partir en vacances”), en passant par l'information (“je veux aller à New York”), jusqu'à l'achat (“je veux acheter mes vacances pour New York”). L'écart sur lequel nous retombions systématiquement se situait à l'étape de l'information : les clients avaient choisi une destination, mais pas encore un vol, et le prix seul ne suffisait pas pour décider en toute confiance.

Construire notre propre base de données de prestations pour chaque compagnie, appareil et itinéraire a été envisagé, puis écarté — l'échelle était considérable, et la précision se serait dégradée dès que les données auraient vieilli. Routehappy maintenait déjà ces données et notait chaque vol sur dix, en tenant compte du confort, de la rapidité et de la qualité, en plus du prix. Nous avons intégré leur notation à nos propres systèmes et baptisé le résultat Flight Facts.

Trois prototypes fonctionnels (A, B et C) ont été construits et testés en utilisabilité par card sorting et eye-tracking. Le card sorting nous a indiqué l'ordre de priorité de ce que les clients voulaient réellement voir en premier — pour les passagers de grande taille, l'espace pour les jambes passait avant tout, sauf le prix. L'eye-tracking a confirmé que la note était remarquée sans distraire de la décision d'achat principale : le prix, la compagnie aérienne et l'heure de vol restaient prioritaires.

Les prototypes ont obtenu des performances supérieures de 50% au site existant de Netflights.com. La conclusion la plus nette de la phase finale était visuelle, et non structurelle : un système de couleur de feu tricolore sur la note rendait le bon choix évident en un coup d'œil, et confirmait aux clients qu'ils avaient bien choisi.

Les propres recherches de Routehappy expliquaient pourquoi cela comptait : à l'époque, seulement 38% des vols intérieurs américains disposaient du Wi-Fi (9% supplémentaires en cours de déploiement), et seulement 13% des sièges classe économique standard offraient un véritable espace supplémentaire, tandis que les options d'espace jambes premium étaient passées à 40% des vols intérieurs. Les données de prestations variaient énormément entre des vols qui paraissaient identiques au seul regard du prix — exactement le détail décisif que Flight Facts mettait en lumière au moment de la recherche.

Le cycle qui nous a menés là.

Douze étapes, menées comme un seul processus agile continu, du premier croquis à l'optimisation post-lancement.

Afficher le panneau Flight Facts entièrement déployé trop tôt dans l'entonnoir constituait une distraction, nous avons donc testé une version minimisée au moment où les clients affinaient un vol précis, puis testé le masquage d'éléments individuels pour voir lesquels méritaient réellement leur place. La vue entièrement déployée, conservée pour le moment où un client sélectionnait un vol précis, confirmait qu'il avait fait le bon choix.

La couleur comme dernier levier.

Les notes de Routehappy s'affichaient par défaut en orange de marque, quelle que soit la note du vol — un chiffre élevé pouvait tout de même ressembler à un avertissement. Nous sommes passés à un système de feu tricolore à la place : vert pour une note élevée, ambre pour la moyenne, rouge pour la basse, afin que la couleur corresponde en un coup d'œil à ce qu'elle signifiait.

Le traitement en couleur de feu tricolore sur la note a été testé séparément et a de nouveau augmenté la conversion, valant à lui seul environ £0.5m par an — en plus des £1.2m initiaux obtenus en affichant le contenu Routehappy, et de £0.7m supplémentaires issus de l'optimisation de l'architecture de l'information. Les appels de demande hors-vente sont passés de 25% à 15% du volume total d'appels, et le taux de réponse s'est stabilisé à 94%.

Nous croyions suffisamment en l'idée, étayée par la recherche, pour construire autour d'elle une campagne de marque multicanale complète — réseaux sociaux, email, payant, display, et une toute première publicité télévisée : “N is for Netflights”. La campagne a contribué à une hausse de 36% des visites mobile et tablette, une hausse de 30% des réservations mobile et tablette, et un bond de 60% du taux de clics sur l'email de retargeting.